促銷(xiāo)的最高境界
我們知道，單純的促銷(xiāo)是一種短期行為，很容易給消費(fèi)者造成“打折商品”或者“掉價(jià)”的感覺(jué)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的進(jìn)步，近幾年來(lái)，每個(gè)品牌投入促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用比例都在逐漸增加，促銷(xiāo)也顯示出了其本身固有的強(qiáng)大
功能。
如何合理運(yùn)用促銷(xiāo)?
既能夠讓促銷(xiāo)為品牌的形象出彩，又能夠增進(jìn)銷(xiāo)售，使促銷(xiāo)成為品牌終端表現(xiàn)的超級(jí)武器呢？
理論認(rèn)為，促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分，是促進(jìn)商品銷(xiāo)售的重要因素。但是從來(lái)沒(méi)有一種促銷(xiāo)方式能夠撐起營(yíng)銷(xiāo)的天空，也沒(méi)有一種促銷(xiāo)能夠
承擔(dān)起品牌塑造的重任。促銷(xiāo)只有和營(yíng)銷(xiāo)的其他要素結(jié)合起來(lái)，才能產(chǎn)生其巨大的效應(yīng)——這是舊的觀點(diǎn)。而創(chuàng)新的觀點(diǎn)認(rèn)為，促銷(xiāo)必須依據(jù)其特性
，成為整合營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的力量。也就是說(shuō)，整合促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的新利器，整合促銷(xiāo)將是促銷(xiāo)的最高境界
。 與其說(shuō)促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的要素，不如把促銷(xiāo)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的技巧更為恰當(dāng)。在舊營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，促銷(xiāo)只是一個(gè)單一而獨(dú)立的工作點(diǎn)，是單純的為促銷(xiāo)而促
銷(xiāo)；為單純的終極目標(biāo)——促進(jìn)銷(xiāo)售量而促銷(xiāo)。在商品緊缺時(shí)代或者商品的同質(zhì)化不明顯時(shí)代，這種單純的促銷(xiāo)形式有一定的威力?，F(xiàn)如今，隨著商
品的同質(zhì)化加劇，隨著消費(fèi)者的理性消費(fèi)以及品牌信息的爆炸，幾乎所有的企業(yè)、所有的品牌都在把促銷(xiāo)當(dāng)成“常規(guī)武器”，這樣一來(lái)，促銷(xiāo)的“殺
傷力”大為減弱，作用越來(lái)越小，單一的促銷(xiāo)形式越加顯得蒼白無(wú)力。單一促銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足日益變化的消費(fèi)者對(duì)商品的需求，單一促銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法吸
引更多的消費(fèi)者眼球或注意力。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌傳播中的運(yùn)用，促銷(xiāo)的創(chuàng)新、促銷(xiāo)的整合就應(yīng)運(yùn)而生。 促銷(xiāo)的整合就是將多個(gè)過(guò)程目標(biāo)
不同而終極目標(biāo)相同的單一促銷(xiāo)形式整合在一起，形成合力，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)促銷(xiāo)能量。這是促銷(xiāo)整合的定義。任何促銷(xiāo)工作的終極目標(biāo)都是一
樣的（這一點(diǎn)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心不謀而合），都是最終為了促進(jìn)企業(yè)向客戶(hù)提供的產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售量。但是各個(gè)單一的促銷(xiāo)又有其獨(dú)立的目標(biāo)
，獨(dú)立的過(guò)程。例如企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)，其過(guò)程目標(biāo)就是利用該促銷(xiāo)活動(dòng)取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)及媒體的支持，為占領(lǐng)該市場(chǎng)開(kāi)綠燈、行方便；
企業(yè)的春季銷(xiāo)售攻勢(shì)，促銷(xiāo)的目的是為了最大限度地銷(xiāo)售產(chǎn)品，占有市場(chǎng)；又如產(chǎn)品生動(dòng)化促銷(xiāo)，就是利用賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品生動(dòng)化操作達(dá)成銷(xiāo)售過(guò)程的完
成，其終極目標(biāo)同樣是促進(jìn)銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的，只是促銷(xiāo)的手段、時(shí)機(jī)、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各種促銷(xiāo)
的手段、實(shí)際、方法和借助的媒介，所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播同樣的信息，讓信息不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，讓信息成為系統(tǒng)傳播給消費(fèi)
者，這就是對(duì)促銷(xiāo)的整合。
正是因?yàn)樗械拇黉N(xiāo)形式都有同樣的終極目標(biāo)和不同的過(guò)程目標(biāo)，所以促銷(xiāo)才能整合，才能使單一促銷(xiāo)經(jīng)過(guò)整合后發(fā)揮更大的功能，成為品牌
傳播的重要手段。
那么，如何對(duì)終端的促銷(xiāo)進(jìn)行整合呢？
1、最簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)整合就是商品生動(dòng)化促銷(xiāo)與商品銷(xiāo)售量促銷(xiāo)的整合。如果商品只實(shí)行生動(dòng)化促銷(xiāo)，掛了很多的LOGO，精心準(zhǔn)備了很多的宣傳品，
烘托了良好的賣(mài)場(chǎng)氣氛，但是如果缺乏有說(shuō)服力、有吸引力的購(gòu)買(mǎi)理由，商品生動(dòng)化也很難體現(xiàn)其生動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，只能給消費(fèi)者以視覺(jué)上和感覺(jué)上的
沖擊。而在這時(shí)配合商品銷(xiāo)售量的促銷(xiāo)，比如買(mǎi)二贈(zèng)一、八折優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等以單純促進(jìn)銷(xiāo)量的促銷(xiāo)，就會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的沖動(dòng)。因?yàn)椋鳛橐?/p>
覺(jué)、感覺(jué)沖擊的延續(xù)，商品銷(xiāo)售量促銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了誘人的購(gòu)買(mǎi)理由。
2、企業(yè)形象促銷(xiāo)與企業(yè)通路促銷(xiāo)的整合。企業(yè)形象在企業(yè)通路中影響巨大，因而很多企業(yè)愿意掏很多錢(qián)在通路面前塑造良好的企業(yè)形象，比如召
開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)通路成員參與企業(yè)的有關(guān)慶典等等。企業(yè)形象其實(shí)不僅僅是通過(guò)這樣那樣的會(huì)來(lái)達(dá)到傳播的，而是必須同通路促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，在
企業(yè)實(shí)行通路促銷(xiāo)政策的同時(shí)，把良好的企業(yè)形象傳播給公眾，使公眾相信企業(yè)，從而引發(fā)對(duì)品牌的認(rèn)知、消費(fèi)和忠誠(chéng)。很多企業(yè)在通路促銷(xiāo)上吃了
虧，好處給了通路成員一大堆，最后還要挨通路成員的罵，活生生的“賠了夫人有折兵”。原因就在于企業(yè)沒(méi)有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)貍鞑バ蜗?，滋長(zhǎng)
了通路成員的私欲。
3、企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)與企業(yè)媒體促銷(xiāo)的整合。公關(guān)的意義在于間接地為銷(xiāo)售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)——在這個(gè)時(shí)候，抓住公眾對(duì)企業(yè)的好印象，“
趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷(xiāo)，將為品牌傳播和銷(xiāo)售創(chuàng)造良好時(shí)機(jī)。
4、商品售后促銷(xiāo)與商品銷(xiāo)量促銷(xiāo)的整合。售后促銷(xiāo)是很多企業(yè)忽視的問(wèn)題，也是影響銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，特別是在非日常易耗品消費(fèi)中體現(xiàn)得
特別明顯。抓住售后促銷(xiāo)的環(huán)節(jié)是銷(xiāo)量促銷(xiāo)的關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣一來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)得安心，用得放心。這個(gè)時(shí)候，促銷(xiāo)的真正殺傷力就充分地表現(xiàn)出來(lái)。
5、企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)與媒體促銷(xiāo)、形象促銷(xiāo)三者的整合。該整合的目的是全面提升品牌形象，是建立品牌忠誠(chéng)必經(jīng)之路，也是促銷(xiāo)的升華。
6、企業(yè)形象促銷(xiāo)與商品銷(xiāo)量促銷(xiāo)、產(chǎn)品生動(dòng)化促銷(xiāo)的整合。該整合的目的是在提升品牌形象的同時(shí)，保證商品的銷(xiāo)量和品牌表現(xiàn)保持一致。
通過(guò)促銷(xiāo)整合，商品銷(xiāo)售、品牌形象、企業(yè)形象都得到最大限度的表現(xiàn)，從而成為長(zhǎng)期受消費(fèi)者、媒體、地方政府、各種社會(huì)團(tuán)體關(guān)注的暢銷(xiāo)品，
這是促銷(xiāo)的最高境界。至于怎樣整合促銷(xiāo)，怎樣選擇促銷(xiāo)整合的時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，品牌的不同時(shí)期表現(xiàn)和不同的市場(chǎng)區(qū)域來(lái)決定
。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷創(chuàng)新。促銷(xiāo)的創(chuàng)新、促銷(xiāo)的整合、促銷(xiāo)的整合創(chuàng)新都將成為必然，促銷(xiāo)也將在整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)中發(fā)揮出更大
的能量，為品牌的表現(xiàn)創(chuàng)造更多的條件。
